Embora seja uma área com várias ideologias em paralelo, existe uma percepção distorcida do que SEO resolve e o que não resolve. Ideologias nem sempre são verdades.
Para que qualquer negócio exista, é necessário existir alguém que busca um produto, bem ou serviço, e alguém que fornece esse produto, bem ou serviço. Tudo tende a correr sem problemas quando as expectativas de ambos os lados estão alinhadas. Problemas aparecem quando surge um desalinhamento. A gravidade do problema é inversamente proporcional ao alinhamento de expectativas. Quanto menor o alinhamento, maior o problema, e vice-versa.
A evolução profissional de um consultor, especialmente daqueles focados em SEO, é quase sempre turbulenta. Sem entrar no mérito daquilo que representa uma evolução, esta “caminhada” é um processo complexo e iterativo. Para a formação de um profissional competente, são necessários encontros constantes com as mais diversas situações e problemas. Só assim o profissional ganha e acumula o conhecimento necessário para aprimorar uma forma de pensar lógica e autocrítica na resolução de problemas. Algo tão necessário nos dias que correm. Aqueles que não corrigem a rota e tentam ir por um caminho mais fácil; que não fomenta essa forma de pensar, acabam virando apenas mais um “expert”. Talvez mesmo vendendo serviços com nomes pomposos, na esperança de se passar como vanguardista, como “SEO avançado”, “SEO puro” ou “SEO extremo”. O que virá em seguida? Será “SEO colossal”? Ou “SEO megatron”?
Créditos da imagem USPTO
Alinhamento de expectativas
O alinhamento de expectativas, em geral depende não de dois, mas de três interlocutores: O meio, o cliente e o fornecedor. O meio, é possivelmente quem estabelece o cenário; quem dita as regras. O cliente e o fornecedor, tentam se organizar e fazer seus objetivos funcionar em cima das regras estabelecidas pelo meio. O meio, pode ser também controlado por um dos outros dois interlocutores, ou completamente independente.
Sempre que não existe um alinhamento de expectativas, diminuímos a probabilidade de atingirmos os objetivos. Pois tanto o cliente como o fornecedor acabam por cair na percepção individual daquilo que conhecem acerca do meio—ou acham que conhecem—em vez de se manterem focados em entender e estudar os fatos. É o que nos leva frequentemente a tentar resolver os problemas errados, e que normalmente chamamos de “achismo”.
O desalinhamento geralmente surge por falta de entendimento do meio (ou do problema) e seus componentes; por uma ou ambas as partes. E é este o fenômeno que observamos tanto em clientes que acham que sabem o que pedem, como fornecedores que acham que sabem o que fazem. E afinal, que área seria melhor para tudo isso que SEO?
O desalinhamento de expectativas em SEO
Acredite se quiser, mas existem negócios inteiros, montados em cima do achismo SEO. A crença que SEO é a área capaz de unilateralmente construir, ou mesmo salvar um negócio inteiro. Negócios onde nunca foi definido um posicionamento de mercado, um diferencial competitivo ou uma estratégia de marketing. Negócios que acreditam que SEO é “a sacada” que vai resolver tudo o que estava errado ou não deu certo. Como é que, na era da Inteligência Artificial, existem crenças de que uma empresa terá sucesso sem uma vantagem competitiva, ou uma posição de mercado definida, é algo que vai além da minha capacidade de compreensão e senso comum.
Infelizmente, desalinhamentos de expectativas são mais frequentes que o que desejaríamos. Em SEO, isso geralmente acontece porque:
- Existe uma concepção errada de como um meio (motor de busca) funciona—Entendimento errado do meio;
- Existe uma concepção errada do que SEO pode fazer por um site—Entendimento errado mútuo. Entre cliente (potencial benefício do serviço comprado) e fornecedor (potencial benefício do serviço vendido);
Resumindo: Ninguém tem ideia de como os motores de busca funcionam, e ninguém entende muito bem do que compra e do que vende no que respeita SEO. Fica tudo no lado do achismo.
Meu ponto aqui não é julgar o que eu ou você sabemos sobre SEO ou mecanismos de busca. Mas lançar alguma luz sobre a necessidade crítica de alinhar as expectativas. Se já está pensando em entrar nos comentários com pás e enxadas, você entendeu a mensagem errada.
Mas convenhamos, qualidade de serviços à parte, tudo isso existe apenas porque existe um mercado que acredita e compra aquilo que acha, e não aquilo que estudou. Porque existem pessoas desinformadas, que preferem deixar-se iludir com adjetivos pomposos, do que tentar entender minimamente o que estão comprando. O cliente que compra o pacote de link building; o marketing de conteúdo raso; o foco em densidade de palavras-chave, ou a perseguição de mitos, fá-lo porque ACHA que é algo que tem valor. Não porque se informou ou tentou obter opiniões sobre aquilo que está comprando. Na maioria das vezes, o negócio apenas avança por viés de confirmação: O meu achismo tende a empatizar com o achismo de outra pessoa desde que este se alinhe com o meu.
Existe a ideia de que SEO vem para resolver tudo aquilo que não pensámos antes. E a solução normalmente surge alinhada com a máxima: Primeiro lugar no Google.
SEO resolve tudo… Ou talvez não
SEO não cria valor onde valor não existe. SEO expõe valor! E para algo ter sucesso, é preciso que valor exista. Falo isso em praticamente todas as minhas palestras, mentorias, e alinhamento com clientes. E acredito que é algo que deve ser muito bem esclarecido, mesmo antes de se vender algum serviço. Em termos leigos: Se o produto que vendo no meu site for uma bosta, e eu otimizar o meu website, eu só vou expor mais a bosta que é o meu produto. Não necessariamente irei transformar a minha bosta em morangos.
Quem vende otimização precisa sentar mais tempo com o cliente e fazer esse alinhamento de expectativas. Entender qual o objetivo do cliente, e o que um serviço de otimização pode fazer pelo site dele; pelo produto que ele vende, e ultimamente, pela presença e performance do negócio nos resultados orgânicos. Isso implica que o consultor tenha uma mínima noção estratégica do que está fazendo, e não um abordagem de operador de ferramenta.
Por exemplo, em SEO qual a principal abordagem que vemos como solução mesmo sem ter entendido direito o produto do cliente? Link Building! Imediatamente pensamos em como ganhar links sem sequer ter desenhado uma estratégia coerente. Isso é reflexo de uma abordagem desalinhada de um conceito básico de proposição de valor. Links plantados em publieditoriais e guest posts; links combinados em parcerias com blogueiros; links comprados através de agências de relações públicas. Links criados sem uma estratégia que sustenta a existência desses links. Links sem propósito! Links para manipular posicionamento.
Eu suponho que é tentador, se a única ferramenta que você tem é um martelo, tratar tudo como se fosse um prego — Abraham Maslow
Link building é apelativo e ao mesmo tempo uma ilusão perigosa. Apelativo, porque o cliente vê (de forma deturpada) essa abordagem como algo que não precisa de muito esforço interno; não carece de alocação significativa de recursos de TI ou mudanças de tecnologia. Ilusão perigosa porque é uma abordagem que, para resultar, requer uma estratégia de produto. Isso implica ter um produto ou serviço que possui um diferencial apelativo e competitivo, do qual podemos oferecer parte do seu valor de forma aberta. Sem essa premissa, a justificativa de existência de um link valioso é ténue, senão praticamente inexistente.
É urgente e imperativo parar de ver SEO como aquilo que você faz, depois de já ter tentado tudo o resto que não deu certo. Ou que o facto de ranquear melhor nos resultados de busca é a estratégia que prova que o seu produto é melhor que o do concorrente. SEO precisa ser encarado como um processo contínuo, iterativo e cumulativo. É como fazer exercício, quando você pára, você engorda!
SEO omnipresente
Ahaaaa! Esta você leu primeiro aqui!–Brincadeiras à parte, no passado já falei sobre a necessidade de uma abordagem holística em SEO. Essa necessidade não mudou. Pelo contrário, ela aumentou.
SEO é um componente de Marketing Digital, que permeia não só departamentos, mas também momentos. Ou seja, o momento certo para pensar em SEO, é em todos os momentos. Porém, enquanto o objetivo é algo mais duradouro, a estratégia e as abordagens táticas podem variar de acordo com o momento do crescimento de um negócio. Se adotamos uma abordagem padrão, ferramental e desalinhada, corremos o risco de fazer as coisas erradas nos momentos errados. E se há coisa pior que fazer uma casa mal feita, é querer começar a casa pelo telhado.
Se eu tivesse uma hora para resolver um problema e minha vida dependesse da solução, eu passaria os primeiros 55 minutos determinando a pergunta correta, para conseguir resolver o problema em menos de cinco minutos — Albert Einstein
Eu acredito na constante dedicação de tempo e conhecimento necessário para entender o problema que estou enfrentando. Partir para uma abordagem pontual, ferramental e simplista não é sinônimo de “foco em SEO”, mas sim sinônimo de uma abordagem limitada e que, estrategicamente agrega pouco valor.
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